L'inizio di una guerra dei prezzi significa un forte calo dei prezzi al dettaglio o all'ingrosso da parte di uno degli attori del mercato. Viene eseguito per il guadagno commerciale di quest'ultimo, ma di solito si traduce in perdite da tutte le parti.
Ambiente potenzialmente favorevole per l'inizio di guerre
Questa situazione si sviluppa con un alto livello di concorrenza di mercato tra entità economiche che operano nello stesso settore. L'industria dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:
- grande numero di aziende con quote di mercato approssimativamente comparabili;
- La crescita del mercato è lenta;
- costi fissi alti;
- costi deperibili o di magazzino elevati;
- costi bassi per gli acquirenti quando si passa da un venditore all' altro, il che porta al desiderio di uno di loro di ridurre il prezzo di beni simili;
- bassa differenziazionemerci;
- opportunità di ottenere rendimenti elevati quando si intraprendono azioni rischiose;
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Ci sono ostacoli significativi all'uscita dal mercato se non è possibile realizzare il suo potenziale durante una flessione del mercato;
- i concorrenti sono eterogenei - ognuno ha il proprio sistema di valori, regole diverse;
- La ristrutturazione del settore è dovuta alle dimensioni insufficienti del mercato per tutti gli attori, quindi, a causa della guerra dei prezzi, le entità economiche più deboli se ne vanno.
Motivo del confronto
Ci sono tre ragioni principali per l'inizio di un attacco di prezzo da parte di un giocatore sugli altri:
- Potenziale aumento del numero di clienti - questo tiene conto della domanda latente nella concorrenza del mercato, il che indica che sarebbe possibile attirare nuovi clienti se i prezzi scendessero leggermente;
- Un piccolo prezzo per una piccola azienda può comportare un aumento significativo delle vendite, che porterà a un profitto aggiuntivo, mentre le grandi entità aziendali dovranno modificare l'intera fascia di prezzo per i loro prodotti;
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vantaggio in termini di costi esistente: se esiste, i prezzi possono essere ridotti, il che aumenterà la quota di mercato di questa azienda.
Quindi, le guerre dei prezzi hanno anche aspetti positivi per le singole aziende.
Il concetto di dumping
A volte i singoli venditori riducono i prezzi a "spazzatura", il che significa la loro significativa riduzionerispetto al livello medio di mercato, possono essere anche inferiori al costo del venduto. Questa tecnica è chiamata "dumping". Nelle guerre dei prezzi, può essere utile quando un nuovo giocatore entra nel mercato.
Se questa tecnica viene utilizzata per molto tempo, può portare a un forte calo dei profitti per l'entità economica che la utilizza, la base di clienti diventa instabile, poiché questi clienti passeranno a lui quando un' altra entità con vengono visualizzati i prezzi, mentre altri acquirenti presumeranno che a questo punto vengano vendute merci contraffatte.
Le conseguenze della guerra dei prezzi
L'aumento del volume delle vendite in pratica raramente porta anche al profitto iniziale. Se il prezzo diminuisce del 5%, per mantenere il precedente livello di redditività, è necessario aumentare il volume delle vendite del 18-20%. Quindi, le guerre dei prezzi in teoria e in pratica sono cose alquanto diverse.
Un forte aumento delle vendite comporterà un aumento significativo dei costi variabili.
Nella stragrande maggioranza di tali attacchi, le entità economiche non riescono a realizzare appieno il valore dei prodotti.
Se questa riduzione del costo di qualsiasi prodotto, intrapresa da uno dei giocatori, si rivela efficace, seguiranno altre entità economiche, che non permetteranno alla persona che ha iniziato questa guerra di ricevere alcun significativo dividendi.
Un' altra conseguenza di questi attacchi è cheinvia il segnale sbagliato agli acquirenti, costringendoli a concentrarsi solo sui prezzi, ignorando i vantaggi dei prodotti.
Una guerra dei prezzi è solitamente mirata all'attrito dei concorrenti.
Aspetti positivi dei fenomeni in esame
Come si suol dire, se iniziano le guerre, qualcuno ne ha bisogno. Di conseguenza, devono avvantaggiare qualcuno. Cosa potrebbe essere? Innanzitutto, con una strategia opportunamente costruita, è possibile infliggere una risposta asimmetrica al nemico che ha dato inizio a questa guerra, che può consistere nel fatto che l'attacco viene effettuato sul prodotto principale del concorrente. È possibile ottenere risparmi ottimizzando i processi di produzione e l'utilizzo delle risorse. Inoltre, è necessario studiare il mercato, condurre ricerche di mercato e scoprire quanto sia importante questo prodotto per i consumatori. E se è davvero importante, è necessario applicare una strategia di persuasione. È necessario focalizzare i consumatori su alcune proprietà uniche del prodotto che sono inerenti al tuo prodotto.
Oltre a questo, è necessario tenere conto che esiste una legislazione antidumping, la possibilità di unire varie entità economiche in una sorta di società. È possibile indebolire la posizione dei concorrenti creando i cosiddetti "marchi kamikaze" che eviteranno tagli di prezzo. Nella maggior parte dei casi, la loro introduzione è meno costosa rispetto al calo del costo di un certo numero di beni.
Il maggior beneficiario è il consumatore. Alcuni di loro ricevono prodotti di alta qualità, mentre altri ricevono i loro prodotti abituali a prezzi ridotti.
Quindi, in una strategia adeguatamente pianificata e implementata, ci sono anche aspetti positivi della guerra dei prezzi.
Esempi
Come esempio di guerra dei prezzi, consideriamo la situazione che si è sviluppata nel mercato indiano degli shampoo nel 2004. Durante questo periodo, Hindustan Lever Limited (HLL), una sussidiaria del grande produttore Unilever, ha lanciato un attacco ai concorrenti ' offre “1 + 1 gratis da Sunsilk e Clinic Plus. Due settimane dopo, Procter & Gamble si unì a questa guerra. Il capo del dipartimento di cura dei capelli ha detto all'azienda che ha iniziato la guerra dei prezzi che stavano neutralizzando i profitti aumentando il volume delle vendite, tuttavia, dopo poco tempo ha lasciato da lì e nel febbraio 2005 HLL ha annunciato un altro trimestrale, il quarto consecutivo, è arrivata la riduzione.
Un esempio di strategia "predatoria" in tali guerre è l'acquisizione del mercato americano da parte dei produttori di TV dal Giappone. Ciò è accaduto a causa della fornitura attiva di questi beni di buona qualità dal Paese del Sol Levante a prezzi bassi ai mercati statunitensi, che ha costretto i concorrenti di quest'ultimo paese a ridurre la loro produzione.
Un altro esempio è la guerra dei prezzi nel mercato dei trasporti. Irkutsk e Krasnoyarsk avevano i propri aeroporti e vettori. La compagnia aerea di Krasnoyarsk non ha consentito ai concorrenti di implementare in modo redditiziotrasporto. Pertanto, hanno iniziato a volare a Irkutsk, dove hanno scatenato una guerra commerciale tra di loro. Un biglietto per Mosca da questa città costa due volte in meno rispetto a Krasnoyarsk. Di conseguenza, tutti i vettori che si sono trasferiti in quella città sono falliti oggi.
Cosa può dare inizio a guerre commerciali?
Potrebbero derivare da un'errata interpretazione delle azioni dei concorrenti o dalla stessa interpretazione delle loro reazioni. Un' altra opzione per il loro inizio è il caso in cui uno dei concorrenti rilasci un prodotto di qualità superiore, il che porta a una rivalutazione dei marchi attualmente esistenti. Di conseguenza, i rivali nel commercio riducono i prezzi e la parte opposta potrebbe percepirlo come l'inizio di una guerra dei prezzi.
Strategie per prevenire tali "azioni militari"
Ci sono quattro strategie principali di questo tipo:
- È necessario presentare all'acquirente informazioni sui vantaggi dei prodotti, non sui prezzi;
- devi essere in grado di articolare chiaramente le tue intenzioni;
- deve tenere conto della reazione dei concorrenti quando rilasciano nuovi prodotti;
- se hai intenzione di rispondere alle azioni degli avversari di scambio, devi prima studiare tutti i fatti disponibili.
Prima dell'inizio delle "operazioni militari", puoi provare a implementare soluzioni senza prezzo. Possono ridursi a:
- bisogno di concentrarsi sulla qualità rispetto al prezzo;
- è necessario avvisareacquirenti sui possibili rischi - particolare enfasi sulla qualità ridotta dei prodotti della concorrenza;
- attenzione ad altre conseguenze negative, come il fatto che i prodotti della concorrenza possono danneggiare l'ambiente;
- necessità di cercare supporto da altre parti interessate.
Inoltre, quando ci si impegna in guerre commerciali, le immagini visive possono aiutare. Ad esempio, se uno dei fornitori di elettricità fallisce, l'accento può essere posto sui pericoli dei prezzi bassi, poiché il fornitore potrebbe fallire. L'immagine visiva qui sarà il fatto di un'interruzione di corrente per i consumatori che ricevono elettricità da un fallimento.
La guerra dei prezzi può essere evitata offrendo ai grandi acquirenti condizioni adatte a loro.
Le azioni di risposta possono essere ridotte a qualsiasi segmento.
Se è impossibile sottrarsi allo scontro, i prezzi dovrebbero essere ridotti il più possibile per confondere il nemico, e poi tornare alla solita fascia di prezzo.
In conclusione
La guerra dei prezzi può essere condotta solo se, secondo il loro istigatore, esiste una probabilità significativa di domanda latente con limitata capacità di rispondere ai concorrenti.
